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2025-08-13世界各国体育特色阅读 23

　　第一节体育赞助的概念及起源第二节体育赞助的现状第三节体育赞助的发展趋势第四节体育赞助的意义、特点及种类第五节体育赞助的原则

　　赞助源于西方，是从资助发展而成的据史料记载，美国新英格兰铁路运输公司于1852曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助，免费送他们前去比赛 1861年两名在澳大利亚做生意的英国人赞助英国板球队到澳大利亚比赛，额外获利1、1万英镑；现代奥运会从1896在雅典问世时柯达公司向其伸出了赞助之手

　　就总体而言，两者各有特点、利弊和用途，谁也代替不了谁。如果兼收并蓄，同时并举，密切配合，则更能珠联璧合，相得益彰。

　　欧美地区体育赞助的现状我国体育赞助的现状我国体育赞助存在的问题及产生根源目前我国企业在体育赞助中存在的问题我国体育赞助的成就

　　（四）企业赞助日趋理性化、成熟化（五）体育部门面临的局面将日益严峻（六）媒体的作用越来越大，介入程度日益深入（七）中介机构日益垄断化和大型化

　　（八）回报措施和手段国家丰富多彩（九）日益重视赞助效果的测定（十）赞助市场日益规范化、科学化

　　2、诉求的自由度有大小之分：广告是广告主单方面的沟通行为，因而诉求的自由度比较大，主动性比较强，较少受时间、地点和篇幅的限制，同时信息量也比较大，能较全面、具体、详细的介绍商品的各个方面。而赞助却必须通过赞助双方的合作才能奏效。必须通过广告、公关、促销等其他沟通手段的配合才能取得沟通效益。

　　（一）已出台部分条例，但尚无完善的法规体系 1、1989《关于国家体委各直属企事业单位、单项体育

　　20世纪80年代－90年代，体育赞助活动已成为意大利、美国、德国、日本等国家体育产业的一个重要组成部分

　　法国：1993年，体育赞助费用达到6亿美元英国：1990－1994年间体育赞助支出2、65亿英

　　镑，增长幅度为19％希腊：1988－1991年间，体育赞助活动增长率超

　　全球企业体育赞助总增长幅度更是惊人。1998年，全球赞助金额为173、5亿美元，较1997年增长13％，其中北美地区68亿美元，独占鳌头。根据国际事件行销集团资料显示，国际赞助活动金额以达到220亿美元的新高，这也使得近5年来全球整个赞助金额达到 100％的增长率。

　　1984年洛杉矶奥运会，在国际奥运会允许奥运会商业化的前提之下，企业提供现金、产品或服务等赞助方式于奥运会结合，使得奥运会从过去的财务困难，成为创下2、25亿美元盈余的“香饽饽”。

　　我国体育赞助工作开始较晚，直到80世纪才开始出现萌芽。最早是排球国家队1980年接受境外企业的服装赞助。接着于1983年在上海举行的第五届全运会上第一次改变全部由国库开支的惯例，出现了赞助性广告。虽然总金额只有万元，占全部支出的％，但毕竟迈出了历史性的一步。直到进入80年代后期，特别是北京亚运会以及足球职业联赛之后，体育赞助才有了质的变化。

　　由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进行，因此赞助活动有一定的时机性，比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。

　　进入90年代以来，随着我国体育产业化进程的加速，体育产业逐步由“以体助体、多种经营”的创收模式向“以体为主、全面发展”产业化经营方向转变。联赛的活跃、商业性比赛的兴起，为企业参与体育赞助提供了舞台。

　　总体水平较低市场疲软，发展不稳定，呈下降趋势赞助骨干队伍尚未形成，赞助商队伍不稳定结构不合理地区差异明显项目差异大

　　在2001年北京世界大会期间，赞助商中涌现出不少新面孔。有些企业是刚刚成长起来，首次利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。但是大运会之后便销声匿迹了，既没有配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里。这种昙花一现式的体育赞助行为，在我国企业中还不少见。很明显，短期性体育赞助行为是很难使企业收到好的效益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。

　　《体育赞助导论》杨晓生、程绍同主编，高等教育出版社，2004年6月第一版

　　2 《现代体育营销学》赵长杰主编，北京体育大学出版社，2004年11月版

　　体育赞助是一个复杂的系统活动。只有当参与的四方，即赞助者、被赞助者、媒体和中介机构都旗鼓相当、精诚团结、同心协力、密切合作时，才能创造一个体育赞助的良好效益。由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，而且需要能获得各组织机构的支持与协力配合。我国企业在体育赞助过程中，往往由于某个部门或环节的工作做得不充分，敷衍了事而导致整个赞助活动达不到预期效果，最终使企业蒙受损失。

　　2、国家对赞助的宏观支持不够——国家对体育赞助的定位不够；缺乏必要的政策支持和鼓励

　　3、体育领导部门宏观领导和支持不力——宏观管理和调控不力；法制不够健全

　　4、体育部门工作存在诸多不足——开展体育赞助工作的总体能力不够；透明度不够；有过热倾向；要价太高，企业和中介商难以接受；有些运动项目的威信和魅力在下降；内部激励机制不足

　　3、层次、声势和影响也有高低大小之分：赞助的层次往往比较高。许多活动都是首先取得赞助权之后才能得到相应的广告权。因而赞助是龙头，广告只是赞助回报手段之一。就声势和影响而言，赞助的活动舞台非常大，延续时间非常长，受众比较多，因而声势和影响也要比广告大得多。

　　4、人气和受众有大小和多少之分：赞助由于都和老百姓有切实利害关系得公益事业有关，因而人气较旺，再加上其它受众包括现场观众和媒体受众两大部分，因此，总人数较多。而广告只是一种纯商业行为，在人气和受众方面要差得多。

　　5、1994颁布《关于加强体育市场管理的通知》 6、1995国家体委针对各种问题，制定了统一归口管理的政策 7、1995年《中华人民共和国体育法》正式颁布实施 8、2000颁布实施《体育经纪人管理方法》

　　正式的、大规模的赞助始于20世纪60年代的英国。始作俑者是壳牌、埃索和BP这三家石油公司。

　　1984年，美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式在第 23届奥运会上盈利亿美元，实现了奥运会历史上首次赢利。至此，体育竞赛的商业化程度越来越高。

　　其特殊内涵在于： 1 赞助是赞助双方共同的事业，缺一不可。 2 以“共同利益”为前提。 3 以“支持”和“回报”之间的等价交换为中心。 4 “平等合作”是对赞助者和被赞助者双方的地位和关系的界定。

　　赞助不同于捐赠：捐赠是指向国家、集体或个人进行的无偿帮助和赠送。其性质是一种无私的奉献，属道义范畴。捐赠者都出于自发，不附加回报条件。

　　赞助与广告虽然同属沟通手段，在某些地方也有类似之处，但两者之间却有很大的区别。

　　1、性质有软硬之分：广告是硬性沟通手段，其特点是通过各种媒体和载体直截了当地、赤裸裸地对企业特别是产品广而告之，进行宣传、推广。而赞助则为软性沟通手段，其诉求隐含在赞助对象及其行为和载体之中，可以同步和受众进行间接而又含蓄的沟通，无须中断正常的播放，因而不太容易引起人们的反感。